Vous allez faire le buzz ! : attention aux promesses mensongères


VOUS_ALLEZ_FAIRE_LE_BUZZ

Je suis actuellement en phase de création d’entreprise. Comme tout créateur, mon objectif va être de trouver des clients, afin de lancer mon activité et la pérenniser.

Néanmoins, l’idée de créer le buzz ne m’a pas effleuré. Pourtant, cette volonté de faire parler de soi un maximum et par tous sur la toile apparaît comme étant répandue auprès de nombreuses entreprises. Pour certains créateurs, s’il est possible d’en bénéficier au lancement de l’activité, c’est encore mieux et cela vaut a priori le coup…

Cela se comprend, l’effet retentissant du buzz est attrayant. En un temps record, il apporte une visibilité importante à l’entreprise en question, ainsi qu’une notoriété accrue pendant et après l’effet, du fait de la consistance de celui-ci (viralité, reconnaissance visuelle ou sonore, engagement).

Que le buzz en question soit positif ou négatif, il marque une organisation tel un tatouage. C’est pourquoi il est à manier avec précaution. Mais avant de le manier, il s’agit à mes yeux d’en comprendre les mécanismes et les enjeux. Car promettre un buzz à un client déjà converti est chose aisée, le garantir en est une autre…

« Stratégie digitale tout compris : buzz inclus »

Je faisais des recherches Internet fin de semaine dernière, quand je suis tombée, en première page Google, sur une image mise en avant qui m’a tout d’abord laissée bouche-bée, avant de me rendre furieuse !

Ma recherche portait sur le digital et plus précisément sur les évolutions de ce type de stratégie. Attirée par son apparente simplicité schématique, j’ai cliqué sur l’image en question. Elle présentait les différentes composantes de la mise en œuvre d’une stratégie digitale.

Quelle ne fut pas ma surprise de découvrir une mention précisant que l’agence assure la création d’un buzz marketing autour du site du client.

L’ignorance au service de la manipulation

Je ne souhaite pas remettre en question la pertinence du service proposé, après tout, je n’y ai pas fait appel. Peut-être nos définitions de cette notion diffèrent-elles. Néanmoins, en qualité de communicante, j’ai à cœur d’informer les organisations sur ce à quoi elles peuvent prétendre en matière de communication.

Je ferai bientôt partie de cette catégorie d’entrepreneurs à la tête de « petites entreprises ». Comme c’est le cas pour beaucoup d’entre nous, je ne dispose que d’un budget limité pour le moment. Un budget qu’il convient alors d’allouer de la manière la plus intelligente possible, dans le but de ne pas en gaspiller un centime.

C’est pourquoi quand je lis ce genre d’affirmation, cela me met en rage. Car le buzz n’est pas quelque chose d’aussi prévisible que ce type d’agence le laisse à croire.

Faute de s’y connaître, on est prêt à mettre toutes les chances de notre côté afin de s’assurer un démarrage d’activité réussi, en « investissant » notre argent dans ce type de promesse.

Car oui, allouer un budget à la communication est un investissement. Seulement, si le buzz était aussi facile à obtenir, ne croyez-vous pas que tout le monde en profiterait ? Ce qui, soit dit en passant enlèverait toute sa valeur à cette technique.

Quel est le dernier buzz médiatique dont vous ayez entendu parler ? A quand remonte t-il ? Qu’en avez-vous retenu ?

Un entrepreneur, et d’autant plus un créateur en phase de lancement va souhaiter investir son argent afin d’en retirer quelque chose sur le long terme : du trafic, des ventes, une image, de la visibilité en continu. Bien que beaucoup pensent encore à court terme, il s’agit là d’une erreur pouvant s’avérer fatale pour le développement de la structure.

C’est exactement ce que ce type d’offre vend : un effet buzz aussi consistant qu’un soufflé manqué, ratatiné dès la sortie du four. Si vous avez eu du mal à répondre à la question posée quelques lignes plus haut, ou si encore vous avez remarqué que la marque à laquelle vous avez pensé bénéficie déjà d’une aura médiatique importante, vous serez peut-être d’accord avec moi pour dire que l’on ne produit pas du buzz comme on cuisine des pains au chocolat par fournée (des chocolatines, si quelques un de mes lecteurs sont du sud-ouest de la France).

Et cette constatation tient simplement au fait que le buzz ne peut être garanti à 100%.

Qu’est-ce que le buzz ?

Commençons par définir ce qu’est ce fameux buzz. Le site Définition-marketing.com considère le buzz marketing comme du marketing viral. Il le définit comme étant « un mode de promotion par lequel ce sont les destinataires de l’offre ou du message qui vont assurer l’essentiel de sa diffusion, en le recommandant à leurs réseaux. Dans ce cadre, le message se diffuse comme un virus […]. Lors d’une campagne marketing réussie, l’essentiel de l’exposition obtenue par un message ne provient pas d’un achat d’espace publicitaire mais du phénomène de recommandation ou bouche-à-oreille. La recommandation sera fonction de la valeur utile ou humoristique du message. »

On retrouve la définition suivante sur le site Mercator-publicitor.com, le site des ouvrages éponymes de référence en matière de marketing et communication.

« Littéralement bourdonnement. Actions de communication fondées sur le bouche-à-oreille, consistant à susciter l’excitation ou l’intérêt autour d’une personne, d’une marque, d’un lancement de produit, d’une nouvelle campagne de publicité. Souvent employé comme synonyme de marketing viral ».

Les mots clés de ces deux définitions sont : « valeur », «susciter » et « bouche-à-oreille ».

On comprend davantage désormais que le buzz médiatique ne se fera que si les destinataires d’un message en retirent un intérêt pour eux-mêmes et pour leurs réseaux : la valeur. C’est à cette condition que l’engagement, à savoir, la recommandation, se fait. Pour ce qui est de susciter cet engouement, nous allons y venir.

Le vrai / faux du sacro-Saint buzz

Le buzz, ça marche à tous les coups ! Faux. Point à la ligne.

Comme il s’agit de faire parler les gens et ces derniers étant plus que surexposés à l’information et à la publicité à longueur de journée, trouver cette valeur utile, aussi humoristique puisse–t-elle être relève bien plus que de la seule offre de service ou du produit qu’une entreprise propose.

C’est pourquoi tout l’art du buzz réside dans une réflexion approfondie autour du concept, des outils de communication les plus adéquats à la génération des discussions, mais aussi à ne pas négliger, le moment où vous mettrez en place votre opération de communication et le rythme auquel vous délivrerez le message.

La clé est de se demander ce dont les gens, vos cibles entre autres, en diront. C’est ça le buzz. C’est ce qu’il se passe en dehors du message.

Mon idée est géniale, ça va créer le buzz ! Faux, à moins que…

Ce qui compte lorsque l’on souhaite faire parler de soi, rapidement et à grande échelle, ce n’est pas vous. Ce sont les points de contact que l’on va créer ou capter auprès des cibles du message. C’est à elles qu’il faut que cela parle et sans vouloir vexer qui que ce soit, les gens n’en ont pas grand chose à faire des marques.

Lorsqu’ils véhiculent un message de manière spontanée, ce qui compte pour ces prescripteurs et clients potentiels, c’est ce que cela dira d’eux-mêmes, ainsi que la pertinence qu’ils retireront de vos offres. Ce n’est donc pas l’idée qui est géniale, mais plutôt ce qu’en fera l’opinion. A vous de faire en sorte que votre idée soit la plus proche des valeurs de vos publics cibles.

C’est ce questionnement qui devra accompagner votre réflexion…

Le buzz, ça peut rapporter gros ! Vrai, mais seulement si…

Tout l’intérêt de cette technique de communication est bien de vous montrer, d’être vu, mais surtout de faire parler de vous. Mais est-ce une technique rentable à court terme ?

Oui, si vous êtes déjà suffisamment connu, si votre entreprise bénéficie déjà d’un capital sympathie établi. Oui encore, si votre concept comporte des éléments d’incitation à l’achat ou qu’il renvoie à des valeurs fédératrices entre l’entreprise et ses consommateurs, lesquels réaffirmeront leur appartenance par un acte d’achat, surtout s’il s’agit de produits / services consommables.

Il se peut cependant que le retour sur investissement financier ne soit pas immédiat. Car il s’agit par cette technique de tabler sur un enjeu d’image. Aussi, elle est utile dans une optique de renforcement de l’image de marque, de la notoriété, d’appartenance et de fidélisation, d’engagement des communautés déjà créées et dans le but d’agrandir ces dernières.

Le buzz ne vise pas nécessairement en premier lieu à augmenter les ventes, mais à inscrire la relation dans la durée afin d’assurer des ventes régulières et une loyauté solide et donc pérenne.

Faire le buzz est suffisant pour trouver des clients. Faux

Comme je vous le disais, faire le buzz va servir à faire parler de vous. Néanmoins, de là à garantir que vos ventes augmenteront dans les deux heures… Cette technique peut évidemment apporter de nouveaux contrats, accroître vos ventes, mais ce à quoi l’on peut plus concrètement s’attendre à court terme, lorsque l’on n’est pas encore connu et reconnu, c’est tout du moins d’attiser les curiosités. Ce qui va augmenter ce sont certainement les visites de votre site, de votre blog, de vos différents réseaux sociaux. Votre notoriété accroît elle aussi. Et c’est déjà un grand pas.

Cependant, si vous êtes nouveau venu sur le marché, et d’autant plus si votre produit / service est innovant, ce qui viendra déclencher l’acte d’achat après avoir attisé la curiosité, ce sont les éléments de réassurance que vous aurez su mettre en avant et valoriser au travers de marqueurs forts (personnalités publiques « garantes » par exemple, études objectives ou encore témoignages de clients satisfaits pouvant avérer de la pertinence de votre offre).

Attention également au retour de buzz : faire parler de soit c’est s’exposer à tous, aussi, détracteurs et concurrents ne tarderont pas à se manifester, afin d’entraver le parcours client et altérer l’engouement autour de votre structure.

Peu importe qui parle de moi, le principal c’est qu’on en parle. Vrai et faux

L’intérêt est donc avant tout de chercher à faire parler de soi, mais surtout par les bonnes personnes. Ces bonnes personnes, ce sont celles que l’on nomme les prescripteurs. Ce sont eux qui seront les plus enclins à parler de vous de manière à vous valoriser. Ce sont eux qui propageront votre message, eux encore, qui vous recommanderont. C’est ainsi qu’ils vous apporteront des contacts qualifiés. A savoir des prospects, qu’il s’agira pour vous de transformer en clients. Non le buzz ne fait pas tout, même s’il fait déjà beaucoup !

Faire le buzz ou ne pas le faire le buzz, telle est la question.

Ces différents éclaircissements mettent en exergue les différentes finalités escomptées de l’utilisation de cette technique de communication.

Souvent volontaire, c’est à dire, provoquée par les entreprises (ou leurs agences de communication), ou en tout cas, préparée au mieux, le buzz ne dépend pas moins de variables que ne pourraient prévoir toute anticipation. Son effet peut être très positif, comme très négatif, ce qui immédiatement aura pour effet d’influencer la réputation et la crédibilité de votre structure ; mais il peut aussi tomber à plat. Aussi devrait-il être utilisé de manière bien spécifique et calculée.

Un concept fort et un potentiel de viralité réfléchi sont deux ingrédients indispensables qui vous donneront les chances de réussir votre opération. N’oublions pas qu’il s’agit et s’agira toujours de probabilités, non pas d’une assurance !

Il existe également des effets de buzz qui se créent d’eux-mêmes, qui émanent directement de l’opinion publique, suite à un « dérapage » ou une trouvaille hors pair, qui trouveront immédiatement écho sur les réseaux sociaux, notamment, et jusqu’aux couvertures de presse (écrite et en ligne) selon l’ampleur et le sujet. Si vous parvenez à bénéficier d’un tel engouement de manière valorisante pour votre structure et sans y être pour (presque) rien, alors vous aurez marqué de nombreux points et réalisé une économie de coût majeure ! Mais il s’agit d’un luxe que peu parviennent à s’offrir.

Néanmoins, il existe de très nombreuses techniques de communication, peut-être plus adaptées à vos objectifs, d’autant plus pertinentes si vous êtes une petite structure souhaitant évoluer à moindre échelle, ou encore si votre offre s’adresse à des publics bien particuliers. Bien entendu, rien ne vous empêche de chercher à faire le buzz auprès de ces cibles uniquement. Mais c’est prendre un risque plus important – car votre marge de manœuvre est proportionnelle à la taille du marché visé – dont il s’agit d’avoir conscience, surtout si la technique n’est pas maîtrisée.

Comme je vous l’ai dit, il s’agit de faire parler de soi – de sa structure – auprès des bonnes personnes. Attention à ne pas vous éparpiller. Fixer des objectifs et déterminer une stratégie vous aidera à entrevoir les solutions les plus adaptées à vos besoins.

 

Faites-vous partie de heureux qui ont entrepris et réussi leur opération de marketing viral? Comment vous y êtes-vous pris? Qu’en avez-vous retiré à court, moyen et long terme?

Si non, est-ce qu’il s’agit d’une technique que vous souhaiteriez utiliser? Qu’en attendez-vous?

J’aimerais beaucoup connaître vos retours, n’hésitez pas à me laisser un commentaire!

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