RSE : réelle opportunité pour les entreprises ou hypocrisie business ?


Responsabilité sociétale des entreprises - opportunité pour les entreprises

J’ai assisté au Salon des entrepreneurs qui avait lieu à Paris les 4 et 5 février dernier.

L’occasion d’assister à des conférences toutes plus intéressantes les unes que les autres. Dont une sur la RSE – la responsabilité sociétale des entreprises, qui elle, m’a laissé plutôt perplexe.

Comme je suis sensibilisée à ce sujet, j’ai décidé de vous en faire un retour, pour vous faire découvrir ce qui se cache derrière cette appellation. Mais aussi pour vous sensibiliser à mon tour sur ses enjeux pour votre structure et pour la société dans laquelle elle évolue.

Présentée par l’Ordre des Experts Comptables, la conférence était animée par Hervé GBEGO, expert-comptable, Emilie DAMLOUP, chargée d’étude au Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts-comptables, Gérard SCHOUN, expert RSE et Frédéric CURIER, Président de Bio Crèche.

Qu’est-ce que la RSE ?

Ce que l’on appelle la responsabilité sociétale des entreprises, la Commission européenne le définissait en 2011 comme suit : « [La RSE est] la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société. Pour assumer cette responsabilité, il faut respecter législation et conventions collectives. Pour s’en acquitter pleinement, il faut avoir engagé en collaboration étroite avec les parties prenantes, un processus destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droits de l’homme et de consommateurs dans les activités commerciales et la stratégie de base. »

L’Ordre des Experts comptables proposait la définition suivante : « La RSE est la réponse des entreprises aux enjeux du développement durable, à savoir l’équilibre prospère et vertueux entre trois sphères : l’efficacité économique, le respect de l’environnement et l’équité sociale. »

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Tout un programme donc. Mais un programme auquel les dirigeants d’entreprise sont encore peu sensibilisés. Les actions engagées dans ce sens à ce jour concernent majoritairement l’aspect social et l’écologie, avec des achats plus responsables par exemple.

Les principales objections avancées pour justifier ce manque d’investissement sont le manque de temps, de budget, de compétence. D’autres, encore, avancent que la taille de leur entreprise ne justifie pas d’engager de telles actions.

Les dirigeants ne savent pas comment faire ou n’en éprouvent pas le besoin. Souvent l’argument du manque de budget apparaît même infondé, car peu ont connaissance de l’investissement financier qu’une démarche RSE peut représenter, qui n’est d’ailleurs pas déterminé l’avance. Il dépend en effet des capacités de l’entreprise, des objectifs qu’elle s’est fixée en la matière, ainsi que de son secteur d’activité, avant toute chose. Néanmoins, même si les échelles sont différentes, la RSE concerne toutes les entreprises.

Pourquoi la démarche RSE représente-t-elle une opportunité pour les entreprises ?

Le Centre des Jeunes Dirigeants précise que « cette recherche de la performance globale est un gage de compétitivité, de valorisation et de pérennité pour les entreprises, mais elle est aussi la seule stratégie durable, responsable et désirable pour répondre aux défis économiques et écologiques qui nous sont posés ».

La RSE constitue donc une opportunité de développement pour les entreprises aujourd’hui, car la consommation et les modes de vie deviennent responsables.

Elle est aujourd’hui une préoccupation majeure pour les consommateurs. Ces derniers sont de plus en plus soucieux de la qualité, de la traçabilité des produits / services, ainsi que de leurs conditions de production. L’impact à court, moyen et long terme de leur consommation, le traitement des déchets sont autant d’enjeux auxquels les entreprises doivent désormais être en mesure de répondre de manière cohérente.

Le bien-être, au travail comme à la maison est en essor constant. Que ce soit du côté des institutions comme des organisations de tous horizons, de nombreuses actions d’amélioration ont déjà été engagées. Telle que la réhabilitation de locaux, bureaux par exemple.

La considération sociale également est au cœur des préoccupations. La crise et les nombreuses réductions de personnels effectuées ont profondément marqué la France ces dernières années. Les français exigent de la transparence, de la considération.

Quels atouts pour l’entreprise ?

La mise en œuvre d’une démarche RSE constitue en de nombreux points un réel atout pour l’entreprise.

Elle offre un argument de différenciation concurrentielle, la possibilité de conquête de nouveaux marchés, ainsi qu’une valeur ajoutée, voire, un impératif afin de répondre à des appels d’offre par exemple.

Afin de contrôler la qualité des initiatives de RSE, des outils de valorisation ont été mis en place : les labels et les certifications.

Ce sont ces « récompenses » qui seront mises en avant par la communication, comme autant de critères différenciant d’avec la concurrence, afin d’attirer les consommateurs soucieux de ces enjeux. Les résultats, bilans, rapports sont régulièrement communiqués dans un souci de transparence et de valorisation de la performance.

Comme elle est argument de différenciation, la communication est le principe même de la RSE. Car quel intérêt de la mettre en œuvre, si elle ne sert pas de levier pour le développement de la structure ?

La RSE, véritable opportunité business ou hypocrisie ?

Ce qui m’a profondément dérangé dans l’exposé qui a été fait de la RSE fut l’angle de présentation de cette démarche.

La focalisation a été faite sur l’aspect commercial de la responsabilité sociétale des entreprises. Bien sûr, l’impact est réel, mesurable. Mais il s’agit d’enjeux cruciaux, devant toucher l’ensemble de la population. Les entreprises ayant une influence considérable, leur rôle est aussi de « montrer l’exemple ».

Or, la RSE n’a été traitée que par son aspect « levier de développement », ou encore « argument commercial ». Ne trouvant une réelle pertinence que si elle sert l’entreprise par la captation de clients, la tarification plus élevée des prestations / produits.

Quand j’ai retranscrit plus haut les propos tenus, avançant que la communication est le principe même d’une démarche RSE, je suis plus que partagée.

Le principe même de la RSE n’est-il pas de répondre à des enjeux critiques, bien réels ? La démarche RSE ne devrait-elle pas plutôt constituer le prolongement du devoir citoyen du dirigeant dans son entreprise ? Jusqu’à quand peut-on considérer que la RSE constituera un levier de développement ?

Je suis partisane d’une considération des entreprises pour les enjeux du développement durable, à tous les niveaux. Ce que j’estime navrant c’est de devoir inciter à l’action par un système de carotte : « mettez en place une démarche RSE, vous aurez plus de clients / vous pourrez facturer plus cher ».

Néanmoins, bien qu’elle soit une avancée notable, je pense que les réels changements, ceux qui impacteront véritablement l’avenir de la planète et de sa population, sont ceux qui seront portés par des citoyens investis, impliqués et désireux d’apporter de la valeur autre que financière, avant d’en retirer pour leurs intérêts propres.

Les entreprises ont – je l’espère, dans leur intérêt – bien compris qu’il ne sert plus à rien de faire du greenwashing. Cette technique marketing vise clairement à duper le consommateur par l’utilisation abusive ou à mauvais escient d’arguments éco-responsables, en totale incohérence avec les directives mêmes de l’entreprise en question.

Il faut s’appliquer à davantage de cohérence entre l’engagement de l’entreprise et celui de ses parties prenantes dans une telle démarche, au risque de faire preuve d’une hypocrisie pouvant coûter cher.

A ce sujet, je vous invite à regarder le documentaire « Nature, le nouvel eldorado de la finance », diffusé sur Arte. Une triste illustration de la manipulation des entreprises sous couvert d’engagement.

Vous pouvez également consulter la présentation diffusée lors de cette conférence.

 

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