La communication manquée de 3 SUISSES


« Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi ».

Je me servirai de cette citation de Léon ZITRONE, célèbre figure de la télévision française, pour vous présenter une technique de communication et vous inviter à une réflexion des plus instructives au sujet de la maîtrise de celle-ci.

Il y a à peine quelques jours, la France subissait de terribles attaques. Un élan de soutien et de solidarité a retenti à travers le monde. La phrase « Je suis Charlie », désormais symbole d’un événement majeur de notre histoire, et témoignage de cette solidarité était affichée et clamée haut et fort.

Nombreux sont ceux qui se sont appropriés cette marque de soutien. Jusqu’aux entreprises et leurs marques. Comme l’a fait 3 SUISSES, malheureusement, d’une manière jugée plus qu’indélicate par les internautes.

En effet, la marque a posté sur sa page Facebook, sa propre version de l’hommage…

3SUISSES/JE SUIS CHARLIE

Les commentaires indignés ne se sont pas fait attendre. En seulement quelques heures, la marque déclenchait un tsunami de réactions, tout aussi virulentes les unes que les autres.

3 SUISSES fut accusée de détourner l’actualité – tragique – dans un intérêt publicitaire. Cependant, l’actualité dont il était question, ne permettait pas d’en tirer un quelconque intérêt.

Pourquoi je vous parle de tout ceci ?

Tout simplement parce que cette technique de détournement de l’actualité dans l’intérêt d’une marque est une pratique courante dans la communication. Elle est même plutôt bien perçue, de manière générale, par les consommateurs.

Vous pouvez vous en servir, voici comment.

La marque Monoprix l’utilise d’ailleurs très souvent.

MONOPRIX

Cette technique appelée « newsjacking », aussi appelée marketing en temps réel, est souvent utilisée de manière humoristique et participe de créer un lien avec le consommateur. Un lien émotionnel, car le message en censé faire sourire. De plus, cela incite les consommateurs à partager leur trouvaille avec leurs réseaux (photos, par exemple). La marque bénéficie ainsi d’un earned-media à moindre coût (retombées médiatiques générées gratuitement – en savoir plus).

Néanmoins, la maladresse qu’a commis la marque 3 SUISSES en cette déplorable occasion, est de n’avoir pas su modérer, voire cerner cette technique. Bien qu’elle se soit défendue auprès des internautes d’avoir voulu tirer quelque intérêt de cet engouement médiatique, la marque n’a pas résisté longtemps sous la pression.

Elle voulait rendre hommage « à sa façon », par « engagement citoyen » ; montrer sa solidarité en « [associant] sa signature à celle de Charlie Hebdo ». Démarche sincère, plus que légitime, mais menée avec beaucoup de maladresse. Malheureusement, cette marque de soutien n’a pas été du goût de tout le monde, et 3 SUISSES l’aura bien compris.

Très vite, la marque supprimait l’objet de la « honte » de son fil d’actualités et publiait le visuel épuré de « Je suis Charlie ».

Vous pouvez utiliser cette technique : voici comment

Il est simple de s’approprier cette technique de communication, puisqu’elle ne nécessite que d’être attentif à l’actualité – LA BONNE – et de savoir rebondir dessus, afin de se DÉMARQUER.

Car bien entendu, l’objectif de cette technique de communication est bien de faire parler de votre structure, d’OPTIMISER votre earned-media et d’engager vos communautés.

En tant que communicante, je ne saurais que trop vous recommander d’être prudent avec celle-ci, car une mauvaise orchestration peut vite desservir votre enseigne, comme nous venons de le voir pour le cas 3 SUISSES.

C’est pourquoi quelques codes sont à respecter :

  • déterminer la pertinence de l’actualité, à la fois pour votre marque mais surtout pour vos consommateurs / clients ;
  • être réactif – une actualité en chasse une autre… Ici, le temps est votre ennemi ! ;
  • articuler le lien entre votre marque et le fait d’actualité de manière cohérente et légitime ;
  • adopter un ton humoristique – il s’agit de faire un clin d’œil ;) ;
  • modérer ses propos et l’utilisation – tout n’est pas bon à détourner et quand on détourne, c’est d’abord de subtilité dont il faut faire preuve ! C’est pourquoi cette technique se fait RARE. Car il s’agit généralement de profiter d’un « buzz » médiatique et de surfer dessus ;
  • publier sur les réseaux sociaux et inciter au partage. Ce point nous ramène au premier, car l’internaute ne s’engagera à partager votre « clin d’œil » que si celui-ci lui apporte quelque chose (un sourire, un sentiment partagé vis-à-vis de l’opinion défendue, une fierté d’appartenance…).

Le pré-requis de cette technique est la veille médiatique, à savoir, un suivi régulier et attentif de l’actualité. Si vous n’êtes pas friand de l’actualité en temps réel, cette technique n’est pas faite pour vous. Mais rassurez-vous, je partagerai plein d’autres techniques parmi lesquelles, j’en suis sûre, vous trouverez celle qui vous convient !

Sa principale caractéristique ? Sa viralité ! Le contenu doit donner envie à l’internaute de le partager auprès de ses communautés.

Les outils

Un simple logiciel de retouche photo peut faire l’affaire. Si vous pouvez vous le permettre financièrement, travailler avec un graphiste investi dans votre structure, prêt à dégainer sa tablette graphique en un rien de temps est un plus, notamment pour la qualité du rendu et la rapidité d’exécution.

En effet, une fois que vous avez défini la manière dont vous allez établir le lien entre votre marque et l’actualité (cette étape, je le rappelle, doit être brève mais réfléchie sérieusement), il suffit ensuite de « mettre en scène ». Cela passe généralement par une accroche, mettant en avant votre produit, VOTRE MARQUE.

Quelques exemples de newsjacking bien orchestrés…

IKEA rebondissant sur le buzz de la mise en examen de Nabilla

Ikea_couteau nabila

Oasis à l’occasion des bonnes résolutions

OASIS

Dorcel pour les fêtes de Pâques en 2013, un visuel très inspiré, qui a largement fait le tour du web…

DORCEL

 

Alors oui, que l’on parle de vous en bien ou en mal, l’important c’est que l’on parle de vous. Parfois, cela peut avoir du bon. Parfois. Car dans un cas comme celui des 3 SUISSES ces derniers jours, à l’heure des réseaux sociaux et du « tout communication », l’impact néfaste pour votre marque / entreprise peut être difficile à gérer et ternir votre image sur la durée.

C’est en partie votre image de marque qui fera venir ou revenir les clients chez vous, il est donc primordial d’en prendre soin.

 

Retrouvez l’analyse pointue d’Olivier Cimelière, au sujet du newsjacking manqué de 3 SUISSES :« 3 Suisses récupère « Je suis Charlie » : une stratégie désastreuse et irresponsable »

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Une réflexion sur “La communication manquée de 3 SUISSES

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